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新华网北京7月15日电（记者胡可璐）今年上半年，白酒行业延续了去年库存高企的态势。中国酒业协会日前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年1-6月超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过50%表示利润空间有所减少。
身处酒业深度调整期，渠道经销商面临打款、高库存压力，受到酒厂压货和市场需求不足的两头夹击。近期，多家头部酒企也密集宣布控货稳价，降低市场投放比例，帮助渠道恢复市场信心和提升利润。行业调整、终端承压之下，厂商如何携手应对？如何构建新型厂商关系以实现共赢？在7月12日召开的2024华润酒业渠道伙伴大会上，多位行业大咖、专家为行业顺价清库存开出”药方”，华润酒业也为行业良性竞争提供自身思考和方案。
“厂强商弱”怎么破？业内把脉开方
“今年是酒业的分化、变革、转型、重塑之年。当下白酒产业处于消费预期减弱下增量和缩量的拐点，消费者更加理性。”对酒业市场变化，中国酒业协会秘书长何勇在2024华润酒业渠道伙伴大会上说，2020—2022年，白酒呈现投资热、“资本酿酒”现象。然而自2023年以来，白酒行业出现库存积压、价格倒挂等现象，近来茅台股价和市场价格大幅波动，名酒终端价格回落，表明白酒行业正步入真正的市场化和良性竞争常态。未来，白酒行业会呈现合理价格与合理品质特征，酒业不是讲稀缺性而是要讲品牌价值，这是行业一大市场规律。
长期以来，白酒行业形成了“厂强商弱”格局和“上游暴利、商家薄利、终端微利”分配模式。但在行业调整期下，价格倒挂使得酒商价格恶性竞争愈演愈烈，过去的厂商关系已经难以为继。
对于构建新型厂商关系，中国酒类流通协会副会长、盛初咨询集团董事长王朝成强调，厂商之间要有一个正常的分利结构。“不管什么时候，如果批发商、经销商和终端店挣不到钱，白酒销量必然会掉下去。重视终端店的利润，需要通过合理的激励和利润分配来维护。只有解决渠道利润问题才能实现渠道的长期营销良性发展。”
面对库存积压，当下酒业渠道商的市场策略更加谨慎，更倾向于“保住现金流”。王朝成建议，酒企要控制市场供需的总量平衡，找到维系渠道价值链的方法。首先要重视开发全线产品，不要盲目相信核心大单品概念。如果大单品因为价格过高影响销量，就需要重新制定产品策略，要把销量和规模放在第一位。其次重视由酒厂主导的“类直销”模式，由酒厂主导市场操作，承担经营风险，而不是让大商承担市场操作风险，经销商主要做好物流运营商的角色。
当前线上渠道成为白酒营销日益壮大的力量。数据显示，京东酒业的销售规模在400-500亿之间，其中八成是白酒。京东集团副总裁、京东零售大商超事业群酒类业务部总经理赵煜表示，促进白酒动销，要线上和线下相结合。京东酒类活跃用户有2500万+，白酒用户呈现高增长、高价值、高复购、大规模等特征，线上渠道在产品创新、营销创新、场景创新等方面可以深度赋能酒企，为品牌种草提供精准指导。今年上半年，华润酒业京东自营店取得了180%的增长。
贵州泰和欣商贸有限公司总经理陈国林则指出，构建“厂商命运共同体”，建立厂商之间的信任首当其冲；双方共同制定规划与目标，相互赋能与培训，实现团队、协同作战，才能真正走向共存共赢。
新经销CEO陈思廷也认为，行业调整期，信心比黄金更珍贵，需要企业和渠道伙伴们共同小心翼翼的呵护，共建真正的厂商命运共同体。
构建华润酒业特色的厂商命运共同体
在2024年华润酒业渠道伙伴大会上，华润啤酒(控股)有限公司董事会主席侯孝海提出，华润酒业正在推动构建厂商命运共同体，让厂商关系从简单的合同交易，逐步发展为共同开发市场、维护市场的伙伴式关系，建立目标一致、遵守规则、业务协作、资源共享、风险共担等更深层次的合作，并作为未来5年以上的厂商关系改进的主要方向。
“厂商命运共同体，是对厂商关系的一次全面升级，二者要形成命运相连、共担风险的紧密共同体。” 侯孝海说，华润酒业反对向经销商压货，信任与诚信是厂商命运共同体的基础。
侯孝海介绍，构建厂商命运共同体的路径包括：厂家负责“选配育”大客户，负责市场区域和责任分配、市场秩序，大客户负责业务开展和市场日常管理；业务职责上，市场拓展交给大客户，管理督促交给厂家；费用管理上，费用投入归大客户，管理评估归厂家；网络拓展上，拓展维护归大客户，检查评估归厂家；市场秩序上，维护和执行归大客户，检查、裁决等归厂家。
华润酒业总经理魏强介绍，华润酒业从激励发展、互动交流提升、方法指引、企业运营管理等几个层面赋予渠道合作伙伴更多权益。各厂商在终端打造、光瓶酒发展、团购与宴席业务等层面均斩获新突破，实现产品、渠道、场景三大协同。未来，厂商携手将共同构建一个充满活力和创新的华润系白酒品牌新生态。
酒业独立评论人肖竹青对记者表示，如果为了完成短期业绩考核指标，过分向渠道压货就会造成价格倒挂。一旦代理商卖酒不赚钱，就会失去主动推荐产品的积极性。只有保持良好的供求关系平衡，或者一定的供不应求，让渠道充分获利，才能保持渠道积极性，市场才能走上良性发展轨道。
白酒行业分析师蔡学飞对记者表示，随着中国酒类消费名酒化进程加快和理性消费意识觉醒，厂商之间的工作重心将从传统的渠道销售转变成为消费者价值服务，客观上要求酒企与酒商重新划分产业职责，从而更好地适应消费市场的变化。未来新型厂商关系主要体现在，现代仓储系统将改变厂商买卖关系，数字化技术带来渠道变革，让“零库存”与“轻库存”成为常态，厂家投放更加精细化，商家负责区域内配送与客户深度服务工作；厂家与经销商共投共建，让零售终端标准化，成为品牌展示、产品销售、消费者体验的综合实体。
不难看出，重商、扶商，让渠道挺直腰杆已经成为业内共识。华润酒业构建命运与共的厂商关系，通过资源整合、模式创新和共生共赢，为行业的良性发展提供了新的思路和路径。
厂商共建共赢 金沙、景芝、金种子发布营销策略
2023年，华润酒业提出了三大发展战略：啤+白双赋能战略、产区战略和品类战略，对金种子酒业、景芝白酒、金沙酒业的品牌焕新、产品升级及渠道变革等进行了全面赋能。其中，金种子酒业2023年度亏损同比大幅收窄；景芝白酒实施品牌战略升级；金沙酒业戮力顺价清库存，优化“摘要+金沙回沙”双品牌战略主线。会上，金沙酒业、景芝白酒、金种子酒发布了2024年营销策略，从规范市场秩序、加强动销、建立新零售渠道等方面推动厂商联合，建立具有华润特色的新型厂商关系。
贵州金沙窖酒酒业有限公司总经理范世凯表示， 2024年下半年，在全渠道方面，金沙酒业将逐步落实流通商城市扁平化策路，保持团购商数量增长的同时提升结构质量。同时，紧跟业态发展趋势，加速电商/新零售渠道建设，实现现代零售专业化纵向渠道布局，并且补强业务短板，通过发挥啤酒渠道优势，填补光瓶酒餐饮场所业务空白。
“当下厂商关系要从逼迫经销商打款，转变为追求市场的实际动销量。今年8月到10月中秋旺季金沙酒业计划完成年度预算任务的30%，但并不是通过压货来完成，而是与内容创新相结合，构建费者体验体系和会员运营方式，实现良性增长。”范世凯说。
景芝白酒总经理干晓峰介绍，2024年景芝白酒将实行“2+5+3”关键举措，实现业务新目标。其中，包括打好中秋和春节“两场战役”，做实核心店、宴席、会员、覆盖、动销“五件事”，巩固产品组合规划、深化厂商命运共同体、严控价格及市场秩序“三个面”。
金种子酒业总经理何秀侠表示，2024年金种子通过采取“6+3+2”策略，产品更聚焦，突出馥合香的7和9，突出头号种子+特贡，以及聚焦柔和+金6。目前，金种子酒形成了百元到500元价格带的产品组合，为未来全面发力打下基础。2024年，“柔和”要做到10万家终端覆盖，“金6”要做到6万至8万家终端覆盖，重点做“柔和”与“金6”1.2万家核心店建设，抢占市场份额与销量。
“‘长周期、重资产、缓回报’是中国白酒产业的典型属性，未来的白酒行业将强集中、强分化，市场增长也不以渠道压货为主导，而是以消费为龙头。从‘啤酒红海’中走上引领位置的华润啤酒，有适应激烈竞争的实力和经验，可以更快速、更高效应对市场需求变化。厂商共赢将是华润酒业穿越调整周期的关键路径，期待华润酒业能在厂商命运共同体方面走出一条新路。”何勇说。
