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化妆品巨头在中国市场且战且退。截至2月12日，资生堂、欧莱雅均披露了2022年财报，其中资生堂净利润下降27.1%，中国市场销售额下滑6%。欧莱雅虽实现销售额、净利润的双增长，但北亚区（包括中国、日本、韩国等市场）却成为了增速较慢的板块。或许，于巨头们而言，粗犷布局的时代已经远去，时刻调整迎合日益变化的消费需求成为持续收割市场的关键。
市场回归理智
根据财报数据，2022年资生堂全球销售额为10673.55亿日元，同比增长5.7%。如果按照当地货币计算，同比减少3.9%；净利润为342.02亿日元，同比下滑27.1%。
值得一提的是，这一年，中国市场超越日本市场成为资生堂的第一大市场，财报数据显示，中国市场销售占比为24.2%，日本则为22.3%。但从增长情况来看，中国市场的情况难言乐观。2022年，中国市场净销售额为2582亿日元，同比下降6%，剔除外汇和业务转移影响，同比下跌9.8%。受销售额下滑影响，导致利润率下降，核心运营亏损39亿日元。
相较而言，欧莱雅的情况好一点。2022年，欧莱雅销售额为382.6亿欧元，同比增长18.5%；净利润为57.1亿欧元，同比增长24.1%。虽实现双增长，但欧莱雅最为关注的北亚区（包括中国、日本、韩国等市场）成为了增速较慢的区域：2022年欧莱雅北亚区销售额同比增长6.6%，成为欧莱雅五大板块中增速最慢的板块。
不仅是资生堂和欧莱雅在中国市场的发展放缓，另一巨头雅诗兰黛在中国市场的表现同样不尽如人意。根据雅诗兰黛发布的2023年二季度（2022年10-12月）财报，其总营业收入为46.2亿美元，同比下降17%；净利润3.94亿美元，同比下降64%。以中国市场为主的亚太市场销售额下跌17.46%。
显然，巨头们在中国市场的发展正在放缓，从扮演增长最快到下滑、放缓的角色的转变，外资巨头们在中国市场受欢迎的热潮正在回归理智。
“当前，国内消费趋势发生改变，随着疫情影响，年轻群体收入水平降低，针对高奢品牌似乎更倾向于性价比高的品牌。此外，就当前国内化妆品市场而言，巨头们的品牌竞争力大不如前。尤其是随着国潮崛起及某些平台的一系列社区种草模式的兴起，大部分年轻消费者偏爱国潮元素，越来越多的国潮品牌受到欢迎。”业内人士分析称。
本土品牌崛起
巨头们在中国市场失意的这段时间，正是本土品牌崛起的阶段。
近两年，本土市场快速崛起了起家于互联网的品牌，譬如花西子、完美日记等。单从业绩来看，这些品牌收割市场的速度之快成为行业的奇谈。其中花西子在没有一家线下门店的情况下，2021年全年销售额达到54亿元。
在功效护肤领域闯出来的薇诺娜，同样凭借着不俗的业绩成为本土化妆品市场发展中较为突出的一员。根据财报数据，2021年薇诺娜母公司贝泰妮营收规模超40亿元，净利润同比增长超五成。多家券商机构预测，其2022年营收有望达到54亿元上下，这也意味着营收占比达98%的薇诺娜或将成为50亿级品牌。
在新兴品牌崛起瓜分市场的同时，老牌化妆品企业也在开启转型之路，不断收割年轻消费群体。
譬如，珀莱雅获益于大单品战略及向线上渠道的转型，2022年“双11”期间，某平台卖出了14亿元，同比增长66％，成为“双11”同比增速最快的国产美妆品牌之一。在抖音，珀莱雅销售额占据国货第一的位置，增长率高达120%。
而这些在本土市场占有一席之地的品牌身上有一个共同点，那便是线上渠道营收占比基本都超60%。
反观外资巨头，其转型电商渠道的步伐相对慢了很多。虽然欧莱雅2022年线上实现两位数增长，但从欧莱雅线上渠道的占比来看，仍然较低。财报数据显示，2022年欧莱雅电商渠道销售额占比为28%。
对于化妆品巨头而言，粗旷布局的时代已经远去。存量竞争下，如何转型尤为关键。
在资生堂中国市场首次超越日本本土市场成为全球第一大市场之际，即使中国市场的业绩不尽如人意，但中国市场依然是其布局的重头戏。
在业内人士看来，随着中国本土化妆品牌的崛起以及各巨头们争先布局，整个化妆品市场的竞争在不断加剧，各巨头需要不断调整，迎合消费者需求，才能持久地收割市场。
