数据不好看，难题待解
近年来，浙江旅游似乎正经历着一场本质性的转变，这种变化背后的原因值得我们深入探究。
01
浙江旅游的现状
数据背后的隐忧
过去三年疫情的冲击，让全球旅游业都遭受了重创，浙江也不例外。但令人意外的是，即便在疫情形势好转后的2023年、2024年，浙江旅游的数据并没有如预期般强势反弹，反而呈现出下滑的态势。
以杭州为例，作为浙江旅游的龙头城市，杭州西湖无疑是全国乃至全球知名的景点。
根据杭州西湖风景名胜区管理委员会发布的《西湖景区主要收费景点客流量情况表》，显示：
2024年2162.53万人次，同比2023年的2551.28万人次，下降18%。
即便在亲子暑期市场，也由2024年的500.36万人次，同比2023年的433.33万人次，下降13%。
在《杭州文化和旅游数据在线-假期旅游数据》关于假期各项可查询的指标数据显示:
（1）春节假期，2023年、2024年、2025年过夜旅客（酒店）数量分别为173.3万人次、155.3万人次、93.1万人次，2024年春节关于过夜旅客数量同比下降10%，而刚过去的2025年春节假期过夜旅客数量下降40%。
（2）五一假期，虽然旅游接待人次1350.6万人次，同比2023年635.5万人次增长113%，但出现典型的旺丁不旺财现象：
旅游收入由2023年的146.6亿元下降至2024年的107.1亿元，同比下降27%；
人均旅游消费，由2023年的2303.7元下降至2024年的792.98元，同比下降66%；
过夜旅客数量则由2023年的231.6万人次，下降到2024年的140.6万人次，同比下降39%。
（3）国庆黄金周，虽然旅游接待人次1758.5万人次，同比2023年1300.8万人次增长35%，与五一假期同样的情况：
旅游收入由2023年的193.2亿元下降至2024年的161.7亿元，同比下降16%；
人均旅游消费，由2023年的1485.24元下降至2024年的919.53元，同比下降38%；
过夜旅客数量则由2023年的347.8万人次下降到2024年的193.5万人次，同比下降44%；
来杭游客数量由2023年的1300.9万人次下降到2024年的1201.5万人次，同比下降8%。
再说千岛湖景区，它同样是浙江传统风景名胜区里的一颗璀璨明珠。
《杭州文化和旅游数据在线-假期旅游数据》近年表现：
（1）春节期间，过夜旅客数量2023、2024、2025年分别为13.6万人次、5.3万人次、4.6万人次，2024年春节同比下降61%，2025年春节同比下降13%；
（2）五一假期，过夜旅客数量由2023年的13.6万人次降至2024年的7.3万人次，同比下降46%；酒店入住率由2023年的54%下降至2024年的49.9%，同比下降8%.游客量由2023年的73.1万人次降至2024年的59.9万人次，同比下降18%；
（3）国庆黄金周期间，过夜旅客数量由2023年的19.4万人次同比下降22%；2024年6.8万人次，同比下降65%。
如此现象不禁让人疑惑：浙江旅游到底怎么了？从日常数据来看，尤其是各大酒店的入住率，这或许与全国经济形势、大型会议减少以及国有企业事业单位过紧日子的政策有关。
毕竟，商务出行和会议旅游在旅游市场中占据着相当大的比重，经济形势的波动和政策的调整对这部分需求的影响是显而易见的。
然而，节假日的客流下滑却揭示了另一个更为复杂的问题。这种下滑趋势并非偶然，背后有着多方面的原因。
02
浙江旅游市场
面临的挑战
（一）浙江旅游吸引力的挑战
根据携程旅行发布的“中国旅游目的地热力地图”，杭州作为广受欢迎的旅游目的地，在2019年位居第五，2023年排名第六，而到了2024年降至第八位。
2024年前七位依次为北京、上海、成都、重庆、广州、深圳和西安。
这一趋势表明，杭州作为热门旅游目的地的地位与吸引力正逐年下滑。如何提高浙江省旅游目的地以及旅游产品的吸引力，成为浙江旅游市场目前面临的重大挑战之一。
（二）华东五市线路的影响力与挑战
华东五市游一直以来是全国旅游市场中，具有广泛影响力和标杆效应的经典线路，长期以来吸引了大量游客。
目前，华东五市线路主要包括上海、杭州、苏州、南京和乌镇（近期的华东五市游线路，乌镇等水乡古镇替代了早期的华东五市游之一的无锡）。其中，浙江省内的景点占比约40%，曾吸引大量游客。
然而，近年来浙江站点在这一线路中的吸引力逐渐减弱，导致其在团队线路中的比例下滑，如何重塑其在华东五市线路中的地位，成为浙江旅游市场目前面临的重要挑战之一。
（三）浙江入境游市场面临的挑战
杭州作为长三角地区重要的入境旅游目的地，近年来在入境游市场中表现突出。
据杭州市文化广电旅游局发布的数据显示，2023年，杭州接待入境过夜游客46.57万人次，恢复至2019年的68%。
得益于过境免签政策的升级以及亚运等重大赛事的市场推广，使得杭州的国际影响力逐步提升，于2024年杭州入境过夜游客接待量进一步增长至116.69万人次，同比增长107.8%，恢复至2019年同期水平的102.98%。
然而，从整个浙江省来看，入境游市场仍面临较大挑战。
根据浙江省统计局发布的数据，2023年浙江省入境旅游人数为139.72万人次，相比2019年的467.1万人次下降了70%；国际旅游收入为6.98亿美元，相比2019年的26.7亿美元下降了74%。
与此同时，国内旅游市场也受到一定影响，2023年国内旅游人数为4.58亿人次，相比2019年的7.2亿人次下降了36%；国内旅游收入为6853亿元，相比2019年的10727亿元下降了36%。
尽管杭州在入境游市场中取得了显著的恢复，但浙江省整体入境游数据的下滑反映出国际市场竞争的激烈。
面对全球旅游市场的复苏和竞争加剧，浙江入境游市场仍面临较大压力。如何进一步提升入境游市场竞争力，成为浙江旅游市场目前亟待解决的重要挑战之一。
03
浙江旅游
变化的原因分析
（一）景点同质性及地方文化特色不足
浙江的热门旅游景点，如西湖、临安、千岛湖、安吉等，确实深受主要省外客源地的上海游客、江苏游客、广东游客和省内游客的喜爱，尤其在假期成为热门旅游目的地。
然而，这些景点大多以山水溪流为主，具有一定的同质性。除了杭州西湖一带和绍兴之外，浙江的旅游资源在显著的民俗地方文化特色和大山大水的宏伟资源方面相对较弱。
相比之下，西部地区的大山大水和深厚的历史文化资源，如陕西、山西，以及福建、广东的浓郁地方特色文化和美食文化，对游客的吸引力正在迅速增加。
随着社会的进步和生活品质的提升，游客的偏好也在显著转变。他们对自然景观和历史文化底蕴的要求越来越高，而浙江的传统景点在这些方面的不足，导致了游客流失和市场份额的下降。
（二）游客需求的转变：代际亲子属性变化
随着社会的发展和人们生活水平的提高，旅游消费群体也在不断变化。70后、80后曾经是旅游市场的主力军，他们大多肩负着家庭和工作的双重压力，亲子游往往是为了让孩子放松，自己则更多地处于“陪玩”状态。
然而，如今90后、00后逐渐成为旅游市场的新生力量，他们的亲子游观念与前辈们有着显著不同。
90后、00后大多是独生子女，成长在相对宽松的家庭环境中，他们更注重与孩子的互动和陪伴，希望与孩子一起探索世界、享受生活。这种亲子游观念的转变，使得他们对旅游目的地的选择也发生了变化。
他们不再满足于传统的山水观光游，而是更倾向于选择具有独特文化体验、亲子互动项目丰富的地方。
（三）新媒体传播对旅游目的地热度的影响
随着移动互联网的飞速发展，新媒体平台的传播效应日渐凸显，抖音、小红书、腾讯视频号等新媒体平台的信息传导功能在旅游目的地热度的塑造上发挥了重要作用。
这些平台通过用户生成内容（UGC）和专业内容创作者（PGC）的推荐，极大地影响了游客的选择和旅游目的地的热度。
以小红书为例，关键词检索“**（城市名）旅游攻略”可发现，浙江省情况，杭州旅游攻略有约158万篇笔记，宁波约11万篇、温州、台州约8万篇，绍兴约7万篇，丽水约5万篇。
除杭州以外，浙江省内其他城市在小红书上表现相对平淡。
对比省外新兴热度旅游城市检索，厦门约101万篇笔记、福州约16万篇、泉州约29万篇、潮汕18万篇，笔记数量大大超越了除杭州以外的浙江省内城市，而携程旅行发布的“中国旅游目的地热力地图”赶超杭州排名的重庆、深圳、西安在小红书的笔记数分别为198万、98万、156万。
笔记数的多少，一定程度上影响了这些城市的旅游热度。
另2023年小红书发布的《2023年度旅行趋势报告》显示，2023年小红书旅游笔记发布同比上涨273%，用户在小红书上记录分享着自己的旅途见闻和信息，用路线、攻略等构筑起丰富的旅行故事。
这种内容的传播不仅提升了某些目的地的知名度，也改变了游客的旅游偏好。报告同时指出，2023年“citywalk”“文化游”“特种兵”“听劝”等成为年度旅行趋势。
这些趋势的流行，进一步推动了某些城市或地区的旅游热度，而浙江的一些传统旅游城市可能未能及时跟上这些趋势，导致其在新媒体传播中的吸引力有所下降。
（四）交通格局的改变：高铁带来的新挑战
近年来，高铁网络的不断扩展和优化，极大地改变了游客的出行方式和旅游目的地选择。
高铁的“时空压缩效应”使得原本3小时车程的400公里距离，如今可以轻松扩展到800公里。
这种变化不仅让游客能够在相同的时间内到达更远的地方，也显著提升了旅游目的地的可达性。
以长三角地区为例，上海作为浙江旅游的主要省外客源地，其游客的选择受到了高铁发展的显著影响。高铁的便捷性，使得上海游客能够更轻松地前往长三角及更远地区的旅游目的地。
例如，从上海出发，高铁3小时内可以到达的旅游目的地范围大幅增加，这使得游客有了更多的选择。
原本可能选择杭州、宁波等周边城市的游客，现在可能会选择更远的黄山、婺源、南京、甚至武汉等地。这些地方的自然风光和民俗文化也极具吸引力。
此外，高铁的开通也加剧了旅游目的地之间的竞争。数据显示，高铁开通后，旅游目的地之间的客源市场半径重合度和交叉度增加，导致旅游目的地之间的竞争更加激烈。
例如，京沪高铁的开通使得北京、上海等沿线城市的旅游流量显著增加，而一些处于竞争劣势的地区则面临游客数量减少的挑战。对于浙江而言，高铁的发展虽然提升了其旅游目的地的可达性，但也使得游客的选择更加多样化。
数据显示，高铁开通后，游客的出行频率增加，目的地选择机会扩大，停留时间缩短。
这意味着浙江的一些传统旅游城市，如杭州、宁波等，可能会面临游客分流的压力。同时，高铁的辐射效应也使得浙江的旅游市场更加依赖于沿线大城市，而偏远地区的旅游开发相对滞后。
（五）市场竞争的加剧：周边省份的崛起与虹吸效应
除了游客需求的转变和交通格局的改变，浙江旅游还面临着周边省份崛起和国内大型主题公园虹吸效应的双重压力。
近年来，周边省份例如福建在旅游市场上的表现十分抢眼。
福建的福州、泉州、厦门等地，以其深厚的历史文化底蕴、独特的民俗风情和丰富的美食资源吸引了大量游客。
据福建省文化和旅游局数据显示，2023年福建接待游客数量达到5.72亿人次，同比增长45.9%；2024年接待游客数量达到6.5亿人次，同比增长14%。
与此同时，浙江旅游市场面临着来自国内高端亲子游市场的竞争压力，尤其是上海迪士尼、北京环球影城和广州长隆等大型主题乐园的虹吸效应，对浙江旅游市场产生了显著影响。
这些主题公园以其丰富的游乐设施、精彩的表演和独特的品牌魅力，吸引了大量游客，尤其是亲子家庭。
据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）、世界旅游城市联合会、广州市人民政府网站等媒体公开数据显示：
（1）上海迪士尼，2023年接待游客数量达到1300万人次，同比增长164%，创下开幕以来的客流纪录，2024年接待游客数量有所下滑但是绝对值仍旧可观；
（2）北京环球影城，2023年接待总人数900万人次，吸引环球商圈的人流达到了1600万人次；2024年，环球影城商圈的客流量继续保持高位；
（3）广州长隆，2023年接待总人数接待游客量突破了4000万人次，2023年五一假期第2天单日接待游客数超过285.5万人次。这些地方通常需要游客花费3天左右的时间游玩，几乎占据了整个节假日的时间。
因此，许多游客在选择旅游目的地时，更倾向于选择这些大型主题乐园，极大地分流了全国的高端亲子游市场，而一些小规模、分散的亲子游项目则受到了较大的冲击。
04
浙江旅游的应对之策
挖掘特色与创新升级
面对浙江旅游的现状和挑战，我们不能坐以待毙，而应积极探寻应对之策，挖掘浙江各地的独特民俗文化特色，打造浓郁的地方文化氛围，同时引入具有规模性的旅游度假项目，提升浙江旅游的吸引力和竞争力。
（一）挖掘民俗文化特色，打造地方文化名片
浙江是一个历史悠久、文化底蕴深厚的地方，各地都有着独特的民俗文化。例如，嵊州的越剧文化、新昌的唐诗之路文化、台州的古城文化等，都是浙江旅游的宝贵资源。
我们可以通过深入挖掘这些文化内涵，打造具有地方特色的文化旅游产品。
以嵊州为例，可以举办越剧文化节，邀请国内外的越剧名家和爱好者前来交流演出，同时推出越剧主题的旅游线路，让游客深入体验越剧的魅力。
新昌可以打造唐诗之路文化旅游线路，通过诗歌朗诵、文化讲座等形式，让游客感受唐诗的韵味。
台州古城则可以加强古城保护和开发，修复古建筑，举办民俗活动，让游客领略古城的历史风貌。
（二）引入大型旅游度假项目，提升旅游吸引力
在浙江旅游面临挑战的背景下，引入大型旅游度假项目如主题公园、滑雪场等，成为提升吸引力的重要方式。
这些项目能吸引游客、延长停留时间、提高消费水平。例如，大型主题公园可满足各年龄段游客需求，提升浙江旅游品牌影响力；滑雪场则满足冬季旅游需求，带动周边产业发展。
在引入项目时，需注重与当地文化的融合，避免同质化，突出浙江特色；同时要注重可持续发展，合理规划布局，保护环境；加强区域合作，实现资源共享。
此外，还需关注市场需求和游客偏好的变化，通过市场调研和反馈收集，及时调整策略，确保项目长期稳定发展。引入规模性项目是提升浙江旅游吸引力和竞争力的关键，有助于推动旅游业持续繁荣。
（三）加大全国游客分流与产品建设
为了应对浙江旅游市场客流量下滑和入境数据不佳的问题，加大全国游客分流与产品建设至关重要。
这不仅能缓解当前市场压力，还能为浙江旅游业的长期发展注入新活力。
优化旅游线路：浙江拥有丰富的自然和人文资源，通过精心设计旅游线路，将这些资源串联起来，可以满足游客的多元化需求。例如，推出定制化的旅游线路，如摄影之旅、文化探寻之旅等，为不同兴趣的游客提供个性化选择。
提升服务质量：优质的服务是吸引游客的关键。加强从业人员培训，提高专业素养和服务意识，建立完善的服务质量监控体系，确保游客享受高品质服务，从而提升满意度和忠诚度。
加强旅游产品创新：关注市场动态和游客需求变化，开发独具特色的深度游产品。例如，结合浙江的自然景观和历史文化，打造富有内涵的旅游线路。针对年轻家庭，设计寓教于乐的亲子游产品，让孩子们在游玩中增长见识。
加强区域旅游合作：与邻近省份或地区合作，共同打造区域旅游品牌和产品线路，实现资源共享、优势互补，提升整个区域的旅游吸引力，为游客提供更多选择。
加大市场营销力度：利用社交媒体、旅游网站等渠道广泛宣传浙江的旅游魅力和特色。通过举办旅游推广活动和文化节，增强游客对浙江的认知和兴趣，扩大浙江旅游的影响力。
05
结语
浙江旅游的未来展望
浙江旅游正站在一个新的历史起点上，面临着前所未有的挑战和机遇。虽然近年来旅游数据有所下滑，但我们坚信，通过挖掘民俗文化特色、引入大型旅游度假项目、加强基础设施建设、提升宣传推广力度和培养高素质旅游人才，浙江旅游一定能够走出困境，迎来新的辉煌。
浙江的美不仅仅在于自然风光，更在于其深厚的文化底蕴和独特的地方特色。我们期待浙江旅游在变革中不断创新，在创新中实现可持续发展，让更多的游客感受到浙江的魅力。
