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8月5日，新京报记者从汉堡王中国方面获悉，汉堡王将从即日起推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续4周每周都有一款招牌汉堡的价格降到9.9元。
麦当劳、肯德基以及多个咖啡、新茶饮品牌此前相继宣布多个产品“9.9元”。汉堡王首席营销官汤俊章也坦言，“9.9元”是一个近乎“疯狂”的价格。“汉堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。但现在正是汉堡品类快速渗透中国餐饮市场的好机会。”
有业内人士认为，大品牌加入“价格战”，更看重的是在存量市场中加速品牌渗透，扩大市场份额。利润空间受到进一步挤压的同时，价格竞争也倒逼企业在“极致性价比”的路上不断内卷。
多个品牌拥抱“9.9元”
汉堡王中国方面表示，汉堡王的“招牌汉堡，周周9.9元”活动将从8月5日开启，一直持续到9月1日。在此期间，汉堡王每周都将推出一款超值9.9元品质汉堡。包括了小皇堡、果木风味鸡腿堡、一层芝士牛堡、炫辣鸡腿堡，均为汉堡王销售量最高、最受消费者欢迎的招牌汉堡。同时，该活动覆盖了汉堡王堂食、外送、电商等渠道和场景，且不设任何消费门槛，消费者也不需要加入会员。
“消费升级时期的促销是在高单价基础上象征性地‘打折’，而现在餐饮企业给到消费者的促销价已经不计成本。”汤俊章表示，如果用9.9元的价格去打开消费者对“吃品质汉堡”的热情、成为汉堡王的“粉丝”，相信待到市场回暖的那天，汉堡王一定会得到满意的回报。
在当前的市场环境下，餐饮品牌的竞争更为激烈，几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣以吸引消费者。新京报记者注意到，其实在汉堡王“官宣9.9元”之前，多个西式快餐品牌已经在这场价格战中鏖战已久：麦当劳在美团线上有近5折的优惠套餐，每天有固定“第二套2元”的明星套餐优惠，满足一定套餐消费条件开卡后有单价8.8元的汉堡和超值券；肯德基除了在美团88金粉节上线有“29.9元2个”和“39.9元3个”的汉堡套餐，其App上还推出了“29.9元/4件”和“49.9元/8件”的周末拼折扣套餐；德克士发起“天天9块9”活动，套餐内可选择一款“汉堡+饮品”；塔斯汀在多个平台上架低价套餐，包括“小食2件套6.9元”“单人套餐9.9元”“吃堡2件套16.9元”。
对此，汤俊章坦言，论市场体量，汉堡王和麦当劳、肯德基差距明显，且目前还没有足够资源去打造一个有足够影响力的品类IP，“跟进策略”是“希望大家一起玩，把声势和规模做得大一点再大一点，让更多的人愿意尝试‘西式连锁快餐’”。他表示，目前，“西式连锁餐饮”在整个餐饮市场的占比不足3%，“大家一起玩”不是要争个“你死我活”，而是携手把蛋糕做大。“而且这对于像汉堡王这样的品牌而言，是一次‘加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会’。”
价格带不断下探，餐企综合能力比拼加剧
国家统计局发布的6月最新数据显示，2024年1-5月，全国餐饮收入21634亿元，同比上升8.4%。对此，中国烹饪协会分析称，5月全国餐饮收入增速、限额以上餐饮收入增速分别环比上涨0.6个、2.5个百分点，五一假期呈现餐饮消费的高峰，但餐饮行业出现了收入增长利润不增长的现象。“价格战”、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。停止“价格战”转向良性竞争，发展“数字+餐饮”提升价值创造力，加大人才培养力度提高餐饮业整体水平，加大政策支持激发餐饮消费潜能，是破除“增收不增利”的关键要素。目前，餐饮消费日益回归大众化，餐饮企业应转变经营思路，抓准消费定位，积极了解政策动态，把握政策机遇，主动求变，不断向新，为餐饮行业的可持续高质量发展贡献力量。
中国连锁经营协会联合普华永道近日发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》显示，为了应对消费者的理性和务实，餐饮企业纷纷降价或促销，咖啡、茶饮赛道的价格战不断升级，“9块9”“8块8”活动目不暇接。中国连锁经营协会认为，尽管消费者的花钱意愿不如以往，但对品质、就餐体验等要求并未降低。餐饮企业一方面要通过低价位保持竞争力，另一方面仍要维持原有品质、分量和就餐环境。价格竞争倒逼企业在“极致性价比”的路上不断内卷。餐饮行业看似回暖迅速，但实际需要面对更大的现金流和门店运营挑战。
业内认为，在当前的消费环境下，餐企下探价格带反映出的是用户在餐饮消费上注重追求性价比的趋势，以及餐饮商家在回归性价比和质价比的本质。番茄资本创始人卿永曾公开表示，降价将会是接下来整个餐饮行业价格竞争中一个非常重要的基础。同时，降价考验的是一个餐饮企业包含供应链、管理、产品研发以及品牌运营方面的综合能力。
新京报记者 王萍
