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文 | 刘亚丹
老板想让你走，从来不缺方法！
“老板在电视上演讲，称疫情期间一个月亏了1个亿，但没有裁掉一个员工……实际上，目前的薪酬体制算是变相裁员了！”一位娃哈哈的员工透露。
01
工资缩水
今年疫情后，娃哈哈集团董事长宗庆后在接受采访时表示，尽管娃哈哈2月份亏损了一个亿，但是娃哈哈不裁员、不减薪，不仅如此，还要招收更多的员工。
但这番“不裁员、不减薪”的美言，在内部员工看来，并不温情。
“从今年开始，月工资拿500多的人比比皆是，也走了很大一批人，剩下的都在等公司变革，希望公司好转；工资缩水，各种考核，很多人收入不如经销商业务员。”娃哈哈的员工齐小伟（化名）向快消君透露了娃哈哈疫情之后，真实的生存现状。
疫情之后，娃哈哈进行了薪酬制度改革。这桩变革，考核指标之苛刻，在内部员工看来就是在变相裁员。
新的薪酬考核机制是“月销售额不足十万，且人均消费不足0.5元无销售津贴，仅享受基本工资1800元，扣除社保拿到手200元-500元不等。”齐小伟说。
“很难。去年11月，还没有‘人均消费不足0.5元无销售津贴’这一说。有些人负责的县，按照之前人口普查40多万人算，即每个月销售额需20多万元；还有部分人口很少的县城，人均消费可能达到2元，但销售额不足10万，也拿不到基本工资。”齐小伟说。
因为没有达到人均“0.5元消费的指标”，齐小伟近几个月的月收入都只有2000元上下（基本工资），扣除五险一金后，到手也就几百元。
快消君拿到一份娃哈哈某省10月业绩通报，仅该省份10月就有60多位客户经理未能达到10万元的业绩要求，占到该区域客户经理总人数的43%左右，也就是说，这部分员工都只发最低收入，拿到手不过几百元。
“疫情期间更惨，2、3月没有通报，但那会儿还在疫情期间，大家都能理解”，齐小伟说，目前很多销售策略就是，冲一个月，放一个月，无法每个月都拿到销售津贴。
因为薪资实在太低，不少娃哈哈员工只能选择离职。
“我在娃哈哈只干了一年多一点，就经历了三次调薪，每次调薪过后都是明升暗降，可以根据薪酬考核系数算出来”，因为薪水太低被迫离职的娃哈哈前员工钟小英（化名）告诉快消君。钟小英所言的娃哈哈内部薪酬体制，和齐小伟基本一致。
而这种情况，不仅像钟小英这样刚去娃哈哈的不到两年的员工需要“克服”，就连娃哈哈的老员工也需要面临着同样的窘境。
“还有一个月只发1000多或者几百元的老员工。好多老员工学历也不高，离职的话很难有保障，大部分不怎么挣钱的老员工都是为了交够15年社保，为了以后有个保障。公司的新鲜血液存活时间都不长。”钟小英反映。
02
新品遇阻
其实，娃哈哈对员工的福利，在业界算是不错的，至少台面上可以保证“不裁员”。
其员工工资缩水的背后，是近几年娃哈哈不振的业绩。浙江省工商联相关数据显示，2013年，娃哈哈巅峰时期，销售额达到783亿元，但是到2019年，销售额只有464亿元。
“跟娃哈哈的鼎盛时期，肯定是不能比的。销售额下降，自然养不起那么多人了，优胜劣汰。整个饮料行业这几年也都不太行。娃哈哈含乳饮料比重较大，这几年，含乳饮料市场在下行。奶茶店也越来越多，品牌奶茶店也有下沉趋势。比如，蜜雪冰城，一杯奶茶就几元钱，对消费者来说，为什么不买奶茶要去买含乳饮料呢？”一位娃哈哈前市场部高管告诉快消君。
大众对娃哈哈的印象，还停留在早年的AD钙奶、营养快线和爽歪歪的时代。
“市场没有一支新品能撑起营养快线下滑的销售额，一直是老产品新作，拿AD钙奶做文章”，在齐小伟看来，娃哈哈的众多新品，多是AD钙奶的“变形记”。
“AD钙奶好卖，其他都一般般。娃哈哈还有锌多多、钙多多、大红枣枸杞等产品。这几年营养快线也卖的不太好。”华中一位三线城市的超市老板如此反馈。
近日，赶在2020年年底，娃哈哈又一口气推出了20余款新品。不出意外，其新品多还是在“模仿”当下流行的产品，比如0糖0脂的302苏打气泡水。
上个世纪90年代，娃哈哈瞄上了市面上畅销的乐百氏果奶和乐百氏AD钙奶，并推出了同款产品。当时，凭借着强大的渠道，两款产品都创造了销售奇迹。
它们大部分的产品路线和推广方式几乎一致——找一个市场上的成功饮料对标，然后迅速复制一款，并借助娃哈哈强大的经销商渠道投放，同时辅以大规模广告宣传。
但这条路，在新品开发困难的今天，无法“畅销”。
旧的大单品，利润都不高，要走量才能赚钱。曾经，营养快线，因为竞品低价冲击，利润低，不少经销商甚至都不愿意进货。
“量大不挣钱、挣钱的没有量”，娃哈哈的西北区经销商刘强（化名）道出了“新品”困境下经销商的难处。市场消费力不行、高利差产品不多、价格乱……在种种困境下，刘强今年最终决定放弃娃哈哈的代理。特别是疫情之后，一堆没有处理的娃哈哈礼盒，到现在都没有处理。
“公司没有售后，库房货没有人管，新品和礼盒最容易被压货，卖不出去最后赔钱。”刘强告诉快消君。
娃哈哈拥有成熟的线下供应链和经销商体系，但也正因为这样，在推新品的过程中，娃哈哈过分依赖线下渠道。无论在产品营销上，还是电商渠道，都略显迟钝。
以农夫山泉的茶π为例，2016年初，农夫山泉推出茶“π”，上市仅用5个月左右的时间，便达成10亿的销售额。而茶π自诞生之初，便先后邀请Bigbang、吴亦凡、赖冠霖以及权志龙作为其代言人，种种营销决策都在极大程度上带动了茶π饮品的销量。
而娃哈哈这么多年来的营销，多停留在简单粗暴的广告语轰炸上。在整体的品牌宣传上，多是靠媒体广告，即卫视、央视广告投放、综艺节目广告冠名、网剧电视剧广告植入等。这些广告的思路几乎也和十年前一样，强调的就是曝光。
但前述曾经的娃哈哈市场部高管认为：“饮料行业，做出大的爆品，本来就是很难的。不止对娃哈哈是这样，对其他企业也是这样。一个新品做出来，涉及到的营销策略、经销商利润等等因素太多了。不仅仅是娃哈哈，可口可乐、康师傅也都很难做出新品，整个行业就农夫山泉稍微好一点。”
相关数据显示，目前，饮料新品的成活率仅10%左右。大家都忙着推新，活下来的又有多少呢？
03
“年轻化”改革
“我觉得，娃哈哈的这些产品都又稠又甜的，现在人的口味发生变化了，并不喜欢这样的口味。”前述超市老板道出了娃哈哈对消费者把握的迷失。过时、土，这些标签不时被用在娃哈哈身上，而娃哈哈的市场也更多集中在三、四线城市和农村。
“现在，主流的新消费群体对于圈层文化有更深的了解”，在12月初的中国企业领袖年会上，娃哈哈“接班人”宗馥莉谈及了自己对新营销的想法，为了适应新的消费者需求，娃哈哈今年通过与头部玩家合作、与各平台整合营销的方式，重点拓展了二次元、电竞、潮玩这三个圈层。
一直以来，外界对宗馥莉的接班，多是“不看好”的态度。2012年，在宗馥莉的建议下，娃哈哈进军地产界，当时在全国很多地方都铺开的娃欧商场最后亏损连连，草草收场；宗馥莉主导的品牌kellyone，在市场上也几乎没有名气。2019年，因代言人事件，一度还把宗馥莉推向风口浪尖。
但娃哈哈也确实在宗馥莉看似叛逆的改革中发生着改变。
“我个人觉得，宗小姐上台后，在娃哈哈年轻化方面，还是做了不少事情的。比如AD钙奶，现在可以打“情怀”牌，重新有一拨年轻人的市场，这些还是有效果的。”前述已经离职的高管表达了对宗馥莉的肯定。
近年来，娃哈哈通过跨界联名、经典焕新等多种方式，着力推动AD钙奶、营养快线等王牌单品的IP化打造。
比如AD钙奶，作为娃哈哈连续风靡24年的王牌单品，自带IP价值在新时代重新“出圈”。娃哈哈先后推出AD钙奶味月饼、哈哈棕；与钟薛高联手打造“未成年雪糕”；入驻B站，派出AD钙奶空降B站盛典BilibiliWorld；推出AD钙奶系列校服，打造“未成年学院”，带消费者重回学生时代……
除了更换代言人融入粉丝圈层，娃哈哈还将产品受众与各个场景进行了重合度对比，依靠受众定位平台，来寻求年轻群体喜爱的方式引发互动。
针对电竞人群，娃哈哈与2020年度英雄联盟职业联赛合作，推出了联名款苏打水，并计划组建专属电竞战队，与电竞爱好者实现更深度的互动沟通。
这些举动的目的是既要勾起成年人的童心，也要引发Z时代的情感认同。
随着娃哈哈奶茶店和电商新零售的布局，这家“老土”的老牌饮料企业，在迈向新时代的路途上，虽然步伐慢了些，但好在赶了个晚集。娃哈哈体量巨大，想让使企业全面焕新并非一朝一夕之事。
只是，如今的市场，变化之快已今非昔比，娃哈哈还有多少试错的时间、谁都无法判定。但在这个过程中，员工如果被“牺牲”了，这家公司的根基是否也会随之动摇呢？
