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特约作者 | 李勤余
电影《哪吒之魔童降世》票房屡创新高，引发热议。截至8月8日，该电影的票房已破30亿，动画电影里可谓前无古人。于是，一些城市也开始乘势宣传自己的“哪吒文化”。
目前，全国至少有4个地方宣称是“哪吒”的家乡，还在政府官网上发布了不少证明此地为“哪吒故里”的证据。
哪吒故里之争，争的到底是什么？
借势“蹭热点”，各地方政府的想法也好理解，无非是想要靠哪吒这一形象，为当地获取更高关注度，拉动旅游文化产业。
只是细细想来，仍然不是滋味。各地名人故里之争，早已不是新鲜事。比如，诸葛亮躬耕的卧龙岗到底在哪儿，西施故里到底在浙江诸暨还是在杭州萧山，近年来都曾引发大讨论，进而演变为“无头公案”。
现在，轮到哪吒这位本就是“无中生有”的神话人物了。
早已有声音指出，所谓名人故里之争，争的还是一个“利”字。名人故里带来的不仅仅是名声，还有实实在在的经济利益。就招商引资而言，抢到一个故里，可能就多了一个商业项目，何乐而不为？
其实，早在2016年，国家文物局就曾发出《关于把握正确导向做好文化遗产保护开发工作的通知》，明确指出要正确把握文化遗产开发利用方向，防止文化遗产被滥用、歪曲，造成文化遗产庸俗化、功利化。
2015年，第二届“两岸哪吒文化交流活动”在四川江油举行
但如今“哪吒故里”的激烈争夺，却在提醒我们，“利”字当前，名人故里之争并未偃旗息鼓。而从历史人物到虚幻形象的变化，似乎说明争夺的程度还在不断加深。
哪吒故里之争更令人担忧的地方，还在于这个热点本身。如果不是《哪吒》这部电影在今夏异军突起，某些地方会不会对这位神话中的少年英雄感兴趣？如果只是一时兴起，那么，即使某地争到了哪吒故里之名，又会不会在最后留下一个三分钟热度的无言结局？
四川宜宾哪吒洞
在动画电影《哪吒》结尾，我们已能看到该片主创下一步的计划——《姜子牙》。接下去，是不是要争姜子牙，每一个神话人物走红之后，会不会都迎来魔幻的故里之争？
热衷于故里之争，表明讲好“地方故事”的能力很匮乏
名人故里之争，说到底，还是地方文化的吸引力问题。自古以来，中国就有强烈的宗法文化和崇尚乡贤的乡土情结。虽说英雄不问出处，但名人出自自己的家乡，仍然会令当地人感到自豪。
这种心理可以理解，换句话说，争一个名人故里，也没有什么大问题。问题是，所谓弘扬地方文化、讲述地方故事，不能只剩下靠名人故里一途。
若只能用这个简单粗暴的手段来吸引游客的目光，就说明当地有关部门对地方文化的理解和认识，实在太过粗浅。
不久前，一位网友曾经在网络上传在“兵马俑酒店”住宿的“恐怖”视频，结果引来吐槽声一片。有网友评论：“房间里全是兵马俑，完美重现当秦始皇的感觉！”难怪，不少人调侃，感觉像是睡进了陵墓。
在接受媒体采访时，秦始皇帝陵博物院院长侯宁彬就明确表示，对“兵马俑酒店”十分反感。在他看来，陵墓里的东西对中国人来说有一种违和感，“有些人或不愿意把带有陵墓文化元素的物件摆在家里或办公场所。”
可见，问题不是兵马俑这个元素本身，而在于会不会用。用一种违背中国传统观念的方式去宣传地方文化，难免会适得其反。而一些地方为了搏出位、夺眼球，怪招、奇招迭出，带来的自然也是更“雷人”的效果。
比如，某些地方竟然打起了“潘金莲故里”的主意。在山东阳谷县的“狮子楼旅游城”内，工作人员建起了一座烧饼铺，一位年轻貌美的女子装扮成潘金莲的模样，从二楼的窗口频频向下张望。这一场景的意味和含义，相信只要是了解《水浒传》《金瓶梅》的读者，都不会不知道。
虽然这一做法在短时间内确实能得到较高的关注度，但如此名人故里所带来的宣传效应，是否得到过科学、客观的评估呢？
更值得思考的是，难道各地除了靠名人来吸引游客之外，就别无他法了吗？近年来，提起故宫文创，无论是否去过故宫，人们都不难感受到“朕的生意”正做得风生水起。但别忘了，若没有单霁翔和他的团队对文创产业的深入思考和勇敢革新，故宫就不可能成为火爆的IP。
如果某地当真得到了“哪吒故里”的称号，又能不能挖掘出哪吒这个文化符号背后的“宝藏”呢？一句“我命由我不由天”，可是远远不够的。
以人为本、下足功夫，才能讲好“地方故事”
随着全球化进程的深入，全国甚至是全世界城市的审美风格的趋同，已是不可阻挡的潮流。因此，挖掘各地的特点与魅力，不仅是中国的必然选择，也是世界各地文化旅游产业的发展趋势。
以日本为例，2000 年后，日本国内旅游消费逐年减少，国际游客又集中于东京大阪等商业、交通发达的大城市。于是，2014年以后，由日本经济产业省牵头，邀请各行业专家，多次召开“地方故事打造研究会”。目的，就是讲好地方故事，挖掘地方旅游的潜力。
他们没有将大量精力花费在营造名人效应，争夺名人故里上，而是注意游客的“体验”“互动”，开发特色旅游项目。如在海拔1000多米的八岳高原，通过骑马体验、星空鉴赏、清晨采摘蔬菜、林间漫步和品尝高原蔬菜套餐等，引导游客体验一个清澈见底的自我的故事。
近年来，到日本地方旅游人外国游客增加迅速。2015年，访问三大都市圈的外国游客为950万人次，与访问地方城市的外国游客人数（1020万人次）相仿。到2018年，访问地方城市的外国游客增至1800万人次，大幅超过三大都市圈外国游客的增速。
法国曾经力推15个既能代表法国又能代表所在地区的旅游地表，包括诺曼底的圣米歇尔山、勃艮第的葡萄园、蔚蓝海岸的宁静港湾等。法国旅游发展署在推广过程中的做法，也值得借鉴和学习。
如针对中国旅游者爱购物，该发展署在简体中文网站专推“最全退税指南”，又因中国旅游者大多不了解法国用餐礼仪而推出了“法国用餐礼仪指南”。该署经过调查，获知中国旅法游客日趋年轻化、高知化。于是，在旅游项目的饮食上力推“马卡龙：欲望之物”等潮文，而在住宿上则力推乡间城堡、庄园民宿、城中老店。
要在旅游产业中讲好地方故事，能不能以人为本、下足功夫，才是能否取得成功的关键。说到底，对地方文化的深刻理解、对目标人群的深入研究、对计划制定的尽心尽力，以上因素缺一不可。
抢夺一个名人故里的称号是简单的，起到的作用却很有限。提高景区服务水平、景点收费更合理，如果能踏踏实实把这些工作做好，坐拥丰富文化资源的中国旅游产业，又何愁不能讲好地方故事？
