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作者 | 王凡
出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室
2020年12月29日，法国服装设计师皮尔·卡丹在法国巴黎近郊一家医院中逝世，享年98岁。
法国设计师兼商人皮尔·卡丹。（图片来源：视觉中国）
他的家人在给媒体的一份声明中称，皮尔·卡丹“是一位跨世纪的伟大服装设计师，留给法国乃至世界时尚界一份独一无二的艺术遗产”。
1922年出生于意大利威尼斯近郊的皮尔·卡丹，两岁时随一战中失去一切的父母迁往法国。1945年他来到巴黎，先在迪奥等当时最负盛名的时装店工作，后独立开设服装设计公司。他因为提出“时装大众化”的口号，曾一度被法国高级时装业所排斥。
他还和中国有一段不解之缘。
在爱马仕、迪奥等奢侈品牌还没有进入中国市场的上世纪七八十年代，皮尔·卡丹本人的大胆和远见，率先给流行“蓝黑灰”的中国服饰业带来巨大冲击，成为当时的中国人了解世界文化的一扇窗口。
如今，皮尔·卡丹品牌在中国大众文化中渐渐没落的背后，是老牌海外品牌掘金中国“容易时代”的过去，也是更自信的中国新一代中国消费者和本土品牌的崛起。
皮尔·卡丹曾经在长城走秀 来源：纪录片《House of Cardin》截图
初入中国：“蓝黑灰”年代的时尚启蒙
1978年，皮尔·卡丹第一次进入中国，应邀在北京民族宫饭店举行一场小型“观摩会”。时任新华社记者的李安定，成为为数不多有机会目睹新中国第一场时装发布会的人。
30年后，他撰文描述观摩会现场：“当一个金发美女面对观众停住脚步，突然兴之所至地敞开对襟衣裙时，台下的人们竟然像一波巨浪打来，身子齐刷刷向后倒去。”——这是如今习惯于在网上观看奢侈品牌 发布会的95后中国Z世代(1995年-2005年出生)难以想象的场景。
在《中国日报》记者后来的记录中有这样的细节：组织方曾经在模特更衣区进行男女模特的区域隔断，但被皮尔·卡丹本人固执地要求拆除，因为“时装设计师就像外科医生一样，将人体视为人体，这里不需要隐私。”
在此后的很长一段时间里，皮尔·卡丹在中国只是一场西方美学和消费观念的冲击，而并没有在中国找到合适的消费者。
1981年皮尔·卡丹在中国。（图片来源：视觉中国）
1978年，中国的人均GDP是250美元，GDP总量为4000亿元人民币。那时，离上海、深圳两家证券交易所开始营业，还有10年的距离。无论是服饰的风格或是产品的原价，对于中国消费者来说，都不切实际。
但变化已悄然发生。
1979年以后，中国改革开放大潮中，在“以市场换技术”的总思路下，大量西方的先进技术——汽车、冶金、材料、化工、精密机械、自动化、生物化学——涌入中国。思想解放中的中国人开始借力于时代大潮，一部分也先富裕了起来。
1988年，借助与天津津达制衣有限公司的许可协议，皮尔·卡丹找到了进入中国消费者生活的方式。
天津津达制衣有限公司是以天津纺织集团为基础，是与总部位于意大利的纺织服饰集团GFT和中信集团共同打造的合资企业。在中国获得西服和大衣的独家许可后，津达管理着皮尔·卡丹从面料选择、裁剪，到缝制、分销、零售的全链条。后来，由于GFT的策略变化，公司将其在津达的股份出售给了名为Apple Sino Investment Co Ltd的公司，后者是一家香港企业，专门生产女装和鞋子。
皮尔·卡丹西装在中国市场的初期售价在400元人民币，随着消费者经济实力的增强，零售价格逐渐扩大到3千至2万元人民币。
1994年5月15日，北京街头的皮尔·卡丹服饰广告。（图片来源：视觉中国）
那个年代，在爱马仕皮带还没有进入地产商人视野的时候，把西装袖子不经意地挽起，露出皮尔·卡丹的首字母标示，在中国被认为是“成功商人的象征”。
厕纸也可授权，昔日名牌走下神坛
皮尔·卡丹本人除了是设计师之外，也是一位不走寻常路的成功商人。
1979年1月25日，法国巴黎，时装设计师皮尔·卡丹拍摄肖像。（图片来源：视觉中国）
从上世纪70年代开始，他就在全球范围内创造性地进行品牌授权，授权的产品涉及太阳镜、香水、汽车、厨房用品等不一而足。他曾经对媒体表示，如果需要，哪怕是厕纸，他也愿意将自己的名字放上去。
在品牌授权的背后，有皮尔·卡丹想要时尚大众化的诉求。
“我不希望仅仅做有钱人才穿得起时装。”皮尔·卡丹曾如此评价随处可见的首字母品牌标识，“人们过去说它俗不可耐……然而事后却都争相仿效”。
但授权的滥用，却提前透支着品牌的高端形象。这点在中国市场体现得尤为明显。
2009年，皮尔·卡丹在中国就有24个代理商，品牌被授权用到了男装、牛仔装、童装、箱包、领带、雨伞、毛巾等数百种产品之上，虽然商品的总销售额每年有15亿美元，但产品质量参差不齐，饱受诟病。
皮尔·卡丹还不时陷入质检丑闻。
比如，2013年8月皮尔·卡丹因标识、成分含量、染色牢度、起毛起球达不到标准要求，被湖南省工商局曝光；2014年皮尔·卡丹一款黑色皮衣因撕裂力指标不合格而引起质检争议；2015年皮尔·卡丹一款女两翻领加长套衫，被曝洗涤后产品缩水明显，长度缩水3.4%，宽度缩水6.3%，超过国家标准规定羊绒衫松弛尺寸变化率±5%的标准等。
皮尔·卡丹公司中国首席代表在2013年曾表示，皮尔·卡丹会“将权利授给当地公司进行运作，由该公司进行生产、销售，我们提供技术支持，主要是设计，设计师会跟代理商们进行辅导沟通，每年提供两次的设计图稿。”但在设计之外，皮尔·卡丹对授权方的定价和质量均无掌控，反噬品牌。
对于富有争议的授权滥用，卡丹本人似乎并不后悔。他在2011年接受媒体采访时曾表示：“我创造了一个世界。不管你喜不喜欢，那是另一回事！”
在最近的十年里，皮尔·卡丹一度寻求将公司整体出售，估值为10亿欧元，当时最被看好的潜在买家是中国商人。但最终并无结果，这也从侧面说明市场对这一法国传统品牌的估值。
本土品牌崛起中的落寞背影
“如果你想成为一个伟大的设计师，漂亮的裙子是远远不够的。”2011年在中国发布会上的皮尔·卡丹曾经对中国媒体表示，“你必须让你的观众惊呆”。
2006年3月24日晚，北京，皮尔-卡丹时装秀-谢幕合影。（图片来源：视觉中国）
但这位曾经在上世纪七零年代的中国观众席里掀起冲击波、在八零年代中带领12名中国模特第一次到巴黎表演、九零年代创造性地在北京太庙举办品牌发布会的时尚操盘手，却越来越难以取悦新一代的中国消费群体了。
和他们的父母辈不同，出生于1995年之后的年轻人是互联网原住民，他们从小接触国际信息，对大牌早已脱敏。和全球其他地区的同龄人一样，他们见多识广、注重品质，也注重通过品牌自我表达并建立情感连接。在他们的消费理念中，对本土文化元素有着天然的自信和偏好。
率先意识到这一点的国际品牌进行着各类尝试。比如，法国奢侈品牌香奈儿在2017年推出的创新护肤品牌“茶灵”，强调灵感来源于云南原生态茶林；另一珠宝品牌卡地亚通过和故宫博物院共同举办展览的方式，展现卡地亚发展历史中，曾如何受到东方文化的熏陶等。
同时，摆脱了粗制滥造偏见的“中国制造”，在工业体系的完善中不断打造着本土品牌，也在抢占消费者眼球。
这既包括百雀羚、回力鞋、李宁等带有大众记忆的老牌翻红，也包括花西子、完美日记等新锐品牌的异军突起。比如，2017年3月8日诞生于中国杭州的彩妆品牌花西子就主打“东方彩妆，以花养妆”，品牌名“花西子”的英文为“Florasis”，意为“花神”，而只有熟悉中国文化的人，才会天然联想到“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的韵味，对品牌想表达的东方美学和意味有更切身的感受。
“在你挑选服装时，千万别只注意其局部与细节。须知时装是脱离不了形象的，它首先反映人的类型，还反映时代的精神。”这是皮尔·卡丹在回应“现在流行什么服装”问题时的回答，也成为他中国往事的一个注脚。
参考资料：
《皮尔·卡丹：国产的未来》，《经济观察报》，2009年7月17日
《Facelift》,《China Daily》,2008年5月5日
《皮尔卡丹因质量问题多次被曝光 滥用品牌授权走下神坛》，《中国经营报》，2016年8月26日
