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文 | 丁阳
日前，文化和旅游部发布公告，对山西省晋中市乔家大院景区予以“取消质量等级”处理，换言之，5A的牌子被摘了，对于乔家大院来说，这无疑是个重大打击。摘牌的原因，据说是“商业气息太浓”，对此，不少游客留言表示感同身受。一些媒体也直截了当地批评， “一味追求利润终会失去游客”“不能永远指望冤大头自投罗网”。不过，问题并非如此简单。
故宫门票才60元乔家大院敢要138？这里有误解
上世纪90年代，张艺谋的一部《大红灯笼高高挂》让乔家大院走进国人视野；00年代，央视播出的《乔家大院》更是让这座有两百多年历史的晋商名宅，登上了许多人心目中的游览名单。其名气之大，甚至素有“皇家有故宫，民宅看乔家”之说。
造访这样一座院子，自然要求原汁原味，古色古香。若里面到处都是这几年新修的建筑，或逼你二次消费的摊铺，显然无法令人满意。而关于乔家大院“商业气息太浓”的批评，最直接的矛头，则指向了其高达138元的门票价格。
在全国5A景区中，138元的门票不算特别突出，有一些甚至是超过了200。但这些景区通常是比较大的自然风光景区，票价贵人们尚可理解。而乔家大院作为相对较小的历史文化景点，收这么贵的门票，自然很多人不乐意了。作为对比，同在山西的4A景区王家大院，门票只要55元。更不要说，全国大趋势是国有景区门票普遍降价，2018年山西省曾决定将全省国有及国有控股景区门票统一降价优惠15%。而民营的乔家大院却是连年涨价，有说法是2015年门票才61元，4年就翻了一倍以上。
还有很多人表示，北京故宫门票淡季才40元，乔家大院咖位比故宫差不晓得多少个档次，凭什么那么贵？不仅是北京，南京网友也站出来说南京知名景点门票定价良心，“南京博物院！中国三大博物馆之一，免费预约，不要门票。中山陵，5A级景区，免费。南京玄武湖，也不要门票！情侣园，夫子庙，老门东，雨花台等等都是免费的。”
这里其实存在一种很大的误解。景点的定价机制，不是简单取决于景点是否有看头的。许多一二线城市的国有重点景区之所以能低票价或免费，是因为有着很强的正外部效应，游客不仅在这里玩，还会在这里吃喝购物住宿。所以国有景点票价低乃至亏损都是可以接受的。
但乔家大院这样的地方并非如此。据乔家大院所在的晋中祁县旅游开发负责人李永忠所说，长期以来，每位到乔家大院的游客只给当地贡献了50元人民币，远低于业内平均八九百元的水平。换句话说，游客来乔家大院，只是作为短暂的一站，跟团坐车来看看，看过就走，不住甚至也不吃，旅游开发的程度很有限。拿故宫跟乔家大院比，是不科学的。
为什么要商业化？低水平旅游开发支撑不了当地发展
在山西煤炭经济兴盛的年代，乔家大院所在的祁县，并没有享受过煤炭财政，靠的就是旅游业。除乔家大院外，当地还有昭馀古城、麓台山等旅游资源。然而，低水平的旅游开发支撑不了祁县的发展，所以当地很早就开始谋划改革，试图做大做强旅游产业。
改革的方向就是引进民营资本，所有权和经营权分离。据中国新闻周刊报道，之所以要引进民营资本，用祁县县委书记吴文胜的话来说就是，“单靠国有资本的力量是远远不够的，没有资金，没有开发能力，没有经营团队。我们必须引入外部资本。”
这一尝试在2007年就有过，但当时失败了，改制被乔家大院景区职工及所在地乔家堡村村民认为涉嫌“贱卖国有资产”，然后被国家文物局、山西文物局等文保部门叫停。而随后，吴文胜称，“2007年我们改革失败后，10年时间乔家大院没有任何变化。”
2016年乔家大院再次改革，这次终于成功了，引入了外部资本，国有资本占比大幅度降低，从国有控股变成了国有参股。但这次的做法依然遭到大规模质疑，有说法是“煤老板”27岁的儿子“买下”乔家大院。
改制给乔家大院带来了明显的变化，引入了乔家大院旅游区“整体提升项目”，上千亩的“商旅文化作品”。根据规划，项目总投资30亿元，“要以乔家大院核心景区为依托，以晋商文化为根基，以休闲度假、民俗体验、晋中美食、健康养生、景观休憩为主要功能，打造有景观重塑和情景再生特色的北方新型旅游度假和晋商文化旅游第一目的地。”项目的标准颇高，甚至引入了日本著名的MAO建筑设计公司来进行升级改造。
“提升”的目的，用人民日报海外版原总编辑詹国枢的话来说，“一是让游客待得长一点——从参观2小时延长到4小时、5小时，甚至8小时，最好，能够住一晚上。”“二是让游客来了还想来——这一回参观完了，下一回还想来，不至于一锤子买卖，以后不再来了。”
这么做，确实极大提升了旅游开发的水平，但跟游客对乔家大院的初始认识恐怕是不符的，难怪有许多游客埋怨“商业气息太浓”，加之服务水平未必能够很好跟上，乔家大院近两年被诟病自然难免。
乔家大院改制的这个路线一定是走错了吗？
本次乔家大院被摘掉5A景区的牌子后，新京报在当地进行了采访，据称有数名旅游业者反映“游客比过去少了”，一位不愿具名的客栈经营者表示：“客流量少了，好多人来了看了一下就走了，知道没看头了。原汁原味的乔家大院被破坏了，拆迁，开发商把（东西）都拆了。”
然而，简单的走访，以及从旅游点评网站摘取些评论，未必能反映全部的状况。从数据上来看，在票价连年上涨的背景下，2016年乔家大院的旅游人数是180万人次，2017年达到220万人次，2018年达到了245万人次，硬要指责其 “一味追求利润终会失去游客”“不能永远指望冤大头自投罗网”，恐怕还为时过早。
更重要的是，指责乔家大院的经营方针“急功近利、竭泽而渔”非常容易，但维持低票价，维持“原汁原味”，当地发展怎么办？这绝非一个简单的问题，应当允许当地政府和经营者进行更多的探索。
这并不是说，摘掉乔家大院5A景区的帽子就一定摘错了，制定标准保证游客的旅游体验是有必要的，就像酒店业有分不同的星级给游客提供指引那样。但是，景区的评级和退出机制，也许可以更加完善，特别是要给民营景区一定的发挥空间，否则没有钱赚的话，再好的景点也难以长久维持，尤其是在一些非热门的地区。
希望类似乔家大院的民营景区能够趟出一条好的路来。
